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                2018-10-31 16:43:00作者︰橫琴人壽保險有限公司信息技術中心 胡凱編輯︰易賽體育官網網
                未來,場景保險可能不僅僅是一種以“付費保障”出險的形態,它可能與實體產品、虛擬產品、線上服務、線下服務結合在一起,以豐富產品維度、解決交易風險和彌補經濟損失,從而為消費者提供更好的服務和體驗。

                保險場景化

                  場景賦予產品意義,當一個個產品被嵌入到使用場景中,革命已經爆發,產品、定價、品牌、營銷和渠道都發生了顛覆性的改變。尤其是現代的互聯網時代,離開了產品所使用的場景,產品本身可能就會失去存在價值。在某種生活場景中,適時提供用戶需要的產品或服務,便能獲得巨大的社群勢能,從而找到產品的附加擔 庋牟酚形露齲  蹲乓桓齬適攏 菀子胗沒 緯梢恢智楦泄亓 nbsp;

                  (一)從“退貨險”到“學車險”

                  隨著互聯網對生活的滲透,網購退貨險、賬戶盜刷險、手機碎屏險等早已滲透進日常生活的各個場景,成為“標配”,企業對場景的構建能力是未來發展的關鍵。以場景保險的典型代表——淘寶“退貨運費險”為例,在淘寶購物的時候,到了支付環節,可以勾選“退貨運費險”,支付幾元不等的價格,一旦買的東西不滿意退貨,就可以賠付退貨快遞費。試想,你要學車考駕照,對自己的手眼協調性沒信心,擔心考不過,如果這時有一款“學車無憂”保險,在科目二、科目三5次考試沒通過時賠付你幾?  遣皇薔湍芑航庋?檔難力?不要驚訝,現在,已經有保險公司推出了這樣的新險種。未來,一定能夠在生活的各個場景中,頻頻發現保險的身影。互聯網為保險的場景化提供了無盡的可能。

                  (二)從連鎖快餐到“私房菜”

                  保險作為一種金融產品,一直以來具有高度標準化的特點。比如,同一家保險公司的意外醫療基本上都是一個條款,無論是作為一年期意外險的責任,還是作為長期重疾的附加險,本質上用的都是同一張合同,只不過“多一點責任,就多加點錢”。

                  互聯網時代的場景化覆蓋,相當于把肯德基賣到機場、便利店、加油站,是一種銷售渠道的覆蓋。而場景的保險需求,絕不僅僅是漢堡、薯條和炸雞,可能場景需要的是小龍蝦、麻辣燙、臭豆腐,甚至需要的是現場表演花式鐵板燒。每一個場景,都有其對分散風險、對抗風險的需求,需要將保險真正融入交易過之中,僅僅是原有產品的排列組合,顯然已經不能滿足場景的需要。而第三方互聯網保險平台的加入,則讓“場景化”真正有了變革的可能。第三方互聯網保險平台,能為海量的場景提供個性化的保險解決方案,通過整合、包裝、定制,形成真正貼合場景、滿足需求的互聯網化的產品。連鎖快餐之外的“私房菜”出現了,並且向著“上門大廚”的方向一路前進。 

                  (三)場景保險,還有更多想象

                  未來,場景保險可能不僅僅是一種以“付費保障”出險的形態,它可能與實體產品、虛擬產品、線上服務、線下服務結合在一起,以豐富產品維度、解決交易風險和彌補經濟損失,從而為消費者提供更好的服務和體驗。

                  比如,在社區O2O的場景中,選擇上門干洗、美容美甲、超市郊業確袷保 O展 徑寄  渲械乃鶚?褪鹿侍 ┌U希還郝蚵行用品會有含有旅行保險的產品包,關于旅行的一切盡在掌握;在寵物論壇,可以選一款“寵物保險”,以防萌寵被咬傷或者不小心闖禍;購買演唱會門票時,保險可以為演唱會取消而買單,慰藉觀眾沮喪的心情。試想一下這樣的情景,如果擁有良好的生活習慣,比如每天堅持散步、鍛煉,就能以比較低的價錢獲得相應的保障。在獲得保障的同時,還能享受到健康生活指導和健康社區服務,結合個體情況,會有人告訴用戶如何鍛煉、如何養生,還可以和志同道合的人一起交流健康。互聯網保險,將這些產品和翊  諞黃稹F渲校 諶降幕? O掌教  捎諛芄幌鄱嗉冶O展 鏡牟罰 志弒富? 潁   又匾 淖饔謾>酆稀?諍稀 希 獠喚黿鍪腔? O沾蔥碌姆較潁 彩ldquo;互聯網+”的要義所在。

                橫琴人壽場景化營銷思考

                  (一)公司層級的場景化思考

                  2016年1月4日,平安“掌門人”馬明哲在新年的首個工作日晨會上,宣布平安正式開啟3.0時代。移動化、專業化、社交化、場景化,是他給企業未來發展定下的四個基調。並且當年平安在動脈網首次對外公布了“互聯網+保險生態圈”計劃,並推出了四款新型醫療保險,其中所提到的保險公司和互聯網醫療企業的開放式合作,似乎也將平安在保險行業的下半場打法公之于眾。

                  從商業角度看,產品即場景(產品等于場景的解決方案)、分享即獲取(以人為中心的新分享能力,讓品牌等于故事、文化和情懷)、跨界即連接(跨界的連接擊穿了各種場景的區隔,形成的是新體驗、新品類和新價值)、流行即流量(流行成為流量的新入口,只有佔據亞文化流行趨勢的制高點,才能掌控流量的話語權)。如果沒有場景,就沒有社交狀態的更新,沒有互聯網上分享的內容。所以,場景定義了人格、付費規則,也定義了生活方式。新的體驗會伴隨著新場景的創造,新的需求伴隨著對新場景的洞察,新的生活方式也是一種新場景的流行。未來生活圖譜將有場景定義,未來的商業生態也將有場景搭建,未來是高毛利產品基于新場景蓬勃生長的紅利期。對于橫琴人壽來說,有如下幾個方面可以切入場景化︰

                  第一,整合金融服務平台與社交功能的客戶端APP。目前,公司一級渠道按運營規則有團險、個險、銀保、中介、互聯網;按出單渠道有官網/官微、哆徠咪、I保天下、銀保通、核心、網銷平台。因移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統是構成場景的“五原力”,按照場景化保險構建思路,在連接用戶的移動設備上,官微、哆徠咪等連接用戶的微信端入口,但基于微信端的入口也有自身條件限制(圖1 官微後台管理平台),特別基于客戶原始數據積累利用和綜合交互方面考慮,急需設計一款將公司金融服務平台與社交功能進行整合的客戶端APP。

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                  App的優勢主要在于能提供各種綜合服務以及信息呈現,信息的重點在操作邏輯上而不是內容上,同時能提供豐富的交互體驗,公眾號只是一個純粹信息導向型平台。若公司未來想提供的不僅僅是內容服務的情況下,App的操作成本比較低、效率較高、連貫性強,而且能完成公眾號難以完成的任務(比如復雜交互、游戲、可視化的內容呈現,或者是對換? 蠹高的服務),總體而言用戶體驗遠高于公眾號。社群形成的勢能,是推動場景商業化的動力,沒有社群場景就無法形成勢能。利用用戶App在可視化內容呈現和交互功能上的優勢,不定期營造話題活動,讓用戶活躍參與,並在朋友圈相互“攀比”,相互“傲嬌”,朋友圈被一次次洞穿,最後變成了社群狂歡。另外,場景的解決方案正在為用戶打造卓越的體驗,在App設計上,需從三方面來考慮塑造用戶體驗︰

                  1.塑造體驗的層次感,體驗的層次感決定了場景的真實性。

                  2.體驗要有細節,細節足夠真實,才能吸引用戶加入。

                  3.提供基于長期消費伴隨的擁護者養成類體驗,並把控制權交給用戶(真正把控制權交給用戶時,引爆點就出現了)。

                  最後,仰仗移動設備、傳感器和定位技術協同搭建可量化客戶數據的App平台是公司能夠準確掌握用戶需求、提供場景化體驗的新入口。

                  第二,橫琴人壽與醫療企業合力開發新保險。保險的下一個萬億市場,必然是醫療和養老。現階段,養老險和健康險保費規模還遠遠落後于壽險。如果以新“國十條”所定位的保險密度發展目標來計算,我國健康險規模在2020年將會達到1.5萬億元,這才剛進入增長期。橫琴人壽結合雙方平台的特性、場景,開發專屬的場景化、碎片化產品,具體可以分為以下幾項︰

                  1.掛號問診︰掛號延貌鉤潯O鍘/p>

                  2.醫生集團︰醫患關系保險、醫生責任保險。

                  3.醫藥電商︰單病種重疾保險、藥品質量保險。

                  4.醫療器械︰產品質量保險、產品責任保險。

                  5.醫療機構︰醫生責任保險、手術意外保險。

                  6.慢病管理︰健康管理︰慢病管理保險。

                  7.智能穿戴設備︰運動保險、特定部位手術保險。

                  第三,大數據共享及科學定價。橫琴人壽的產品用到三方的數據,實現精算和定價。但有數據共享的保密協定的法律制衡,對此,建立了初始的計算模型和算法,然後將其放在各方的數據里測試,之後,各方將數據結果回傳給橫琴人壽,修正完畢後再返回給對方。這樣反復數輪,橫琴人壽並沒有看到三方的任何數據,數據依然是安全保密的,而橫琴人壽卻最終完成了保險的定價。只有當產品上線以後,隨著交易的產生,這些數據才會實實在在地留在橫琴人壽,為我謾/p>

                  第四,針對不同群體的精準化定制的創新產品。大數據、AI技術等科技手段的發展使得保險公司降低運營成本,同時降低產品觸達成本,使保險產品觸達消費者的效率提升。在此前提下,保險公司將消費者進行細分與區隔,逐漸將目光轉向小眾用戶,推出針對不同群體的精準化定制的創新產品以追求長尾效應,滿足市場需求。

                  消費者對于保險保障的持續需求也在倒逼保險公司進行產品創新。具體來說,同樣基于科技手段的發展,在社會加速前行的過程中,各類場景成為雨後春筍,這就意味著諸多相對應的新型風險場景隨之產生,在一定程度上已經超過了傳統保險產品的覆蓋範圍。在此基礎上,亟需得到保障的新型風險場景倒逼保險這一風險管理工具進行創新,以覆蓋新增風險。如此前快遞小哥向總理呼吁的生鮮快遞保險產品,即是基于其實際風險場景保障需求對保險產品的呼吁,是對于保險公司進行產品創新的“鞭策”。保險創新產品主要針對于滿足保戶的需求,保險產品的業務模式正從“保險公司提供什麼,消費者買什麼”,逐漸轉變為“消費者需要什麼,保險公司提供什麼。”基于場景的服務,按照受眾需求,需借助大數據、LBS(基于位置服務)、移動支付等技術進行實時信息推送,從而開創信息與消費相互融合的場景時代。人們不再需要遷就保險公司為了滿足大多數用戶而提供的普適性的內容與服務,個性化和定制化成為主流。

                  第五,場景化金融背後的IT基礎支持。場景背後是新型的CRM(客戶關系管理)系統構建,是數據產品建模和輸出成為場景底層邏輯,是智能終端與結構化數據下的全場景體驗,這種數據的挖掘和監測過程,可能是WiFi、O2O支付,是可穿戴智能設備傳感器或互聯網汽車等等。另外,場景化交易有可能是未來金融盈利的中樞,搭建雲平台、大數據、新的IT基礎架構才能完成場景金融的轉型升級。 

                  (二)公司業務部門層面的場景化營銷策略 

                  傳統產品運營和營銷推廣思路,基于4P理論,即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。過去產品運營的習慣是,天才工程師的創意落地,優秀的UI做好,通過廣播電視媒體鋪天蓋地宣傳,同事配合新媒體營銷和戰略公關,渠道布設後,計算佣金、毛利率,開始返點、返利、分成。傳統的商業閉環非常重視渠道的作用,包括傳統渠道創新和新渠道的運用,天貓旗艦店、京東pop開放平台,其思維邏輯在本質上仍然是流量邏輯。

                  移動互聯網的碎片化直接導致傳統模式迅速失效,核心要素被深刻顛覆,場景成為入口核心。讓客戶多維度感受企業的願景,潛移默化輸出產品文化及健康知識,並以多頻次的傳播,打動用戶內心,產品本身也因此獲得關注,並形成可持續的、穩定的入口。

                  第一,金融服務融入生活場景,佔據用戶心智。由馬斯洛需求層次理論可知,金融、支付、都屬于人類安全層級的需求。根據定義,整個有機體是一個追求安全的機制,人的感受器官、效應器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具,甚至科學和人生觀都是滿足安全需要的一部分,這當然也包括了金融與支付。社交,則屬于更高一層級。這一層次的需要主要包括兩個方面︰一是友愛的需要,二是歸屬的需要。

                  把金融服務融入到人們的“醫、食、住、行、玩”的各項生活場景,圍繞用戶的五大需求,利用線上平台的各種服務和產品,將金融嵌入線上生活服務。從各自產品的需求層級不斷尋求躍遷或下沉的一種方式,在未來成為全量數據級平台。總之,場景本質是對時間的佔有。擁有場景就擁有消費者時間,就會輕松佔領消費者心智。我們對于產品的定價和付費,更加關注的是與誰、在何種場景被滿足。

                  第二,用戶營銷和獲取以微信朋友圈切入。以微信朋友圈切入,可以發現朋友圈是今天幾近唯一的引爆場景,圍繞引爆朋友圈匹配資源,做朋友圈+,是用戶獲取和用戶經營的基礎邏輯。圖片社交、O2O一類的互聯網應用拓展了場景邊界,令生活方式場景化,其全新的連接能力基于微信朋友圈乘法效應,也因此產業化。場景化思維使產品功能清晰,結構化組建能力突出。內容越豐富,越能滿足多層次需要的場景設計,越能在推崇個性化的朋友圈如魚得水。

                  第三,利用用戶自high、自傳播模式,提升產品營銷力。產品設計和營銷需有話題點,能抓住用戶眼球,具有好玩、可玩性。利用用戶各種自high通過社交網絡被幾何級指糯螅 庵佷   姆窒硨痛 ?畝  【敖 沒?入,產品變成應運而生的場景,用戶則成了產品自覺的傳播者,傳統互聯網的流量邏輯被顛覆,場景成為新入口。除此之外,基于位置服務、支付場景的滲透、社交網絡的便利,讓大數據更多的滲入到所有產業,場景入口邏輯以此為基礎,需要把握三個原則︰

                  1.不再是簡單執著于產品研發,而是專注洞察新的場景可能。

                  2.不再是拘泥于自我本位訴求,而是激發用戶主動傳播分享。

                  3.不再是紅海競爭性流量獲取,而是新品類獨佔新場景紅利。

                  第四,產品創新,除了價格因素,體驗式銷售也很重要。今天說的產品創新,是指新的品類或者是跨界的混搭。之所以能夠形成這些創新,就是因為今天的場景體驗構成了商業價值的首要維度。在此之前,價格敏感是優先標準,這個標準會長期存在,但在碎片化的生態、傳播和情境里,體驗式決定用戶消費意願、消費動機乃至最後轉化環節的核心。同時,用戶越愛越願意為自己的懶惰付費,所以O2O迅速崛起,體驗已不只是解決痛點,更多時候,解決的是甜點、癢點、尖叫點和興奮點,這才是引爆點。場景作為流量入口的一種顛覆,反映的是這個時代消費精神的變化,是立足于體驗美學的場景新方法。

                  (三)基層營銷隊伍的場景化營銷

                  首先,構建個性化的社群,將場景融入其中。現在很多O2O產品比如上門家政,就只是提供了一個服務,讓家政服務人員上門服務,本質上只提供了服務,沒有社群屬性,不具備承載社群的能力。但如果有一個社群叫做給家政服務人員打分,即家政服務版的大眾點評,並且可以形成討論,那麼為了找更好的家政服務,找家政服務、評價家政服務人員是場景,那麼社群就會形成。當形成一個社群的時候,社群下的場景可以是多元的,通過增加可以體驗的場景即發散去做社群的加法,定義符合社群的場景,不斷鞏固社群的場景和用戶。場景就如同支撐社群的一個個元素,元素的復雜性決定了社群的壽命,所以如何找到符合社群的場景,並維持其可持續性非常重要。在社群中,通過營造可持續性的場景,將產品融入其中,以場景激發客戶購買欲,實現產品銷售和用戶自動自發地再傳播。

                  其次進行場景化下的體驗式銷售。在銷售過程中,以情景為背景,以服務為舞台,以產品為道具,通過環境、氛圍的營造,使消費者在購買過程中口、耳、鼻、眼、心同時感受到“情感共振”式的體驗,營銷員借用公司打造的情景來打動消費者的購買欲望,激發消費者的共鳴,進而促進產品的銷售。需要關注的是,有些時候,產品的體驗也不足以令消費者為之買單,公司層面必須幫助基層營銷員給客戶建立一個適當的場景(甚至可以創新性地提出保險場景實體體驗店的方式),以氛圍來烘托,打動他內心的情感,買下這件產品便成了順理成章的事情。正如同去宜家買東西,單件的家居堆成山放在一邊,可連挑選的欲望都沒有,可如果把沙發、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一間客廳,客戶身臨其境,就會覺得這幾件物品搭配起來竟然那麼漂亮,這時候購買的欲望就來了。這就是商家給消費者構建了一個場景,通過這個場景來觸發消費者的購買欲。

                  最後,利用公司新產品,營造話題點。一個場景,就會對應一類產品,而產品的場景化,就是給自己一個分類。它的好處是能讓顧客快速在萬千產品中找到你,就像圖書館的圖書編碼一樣。生活中無限個場景,營銷員只需找到一個屬于產品的自己的場景。場景化營銷能針對客戶心理進行引導,帶入感很強,不生硬,消費者更多的是一份心甘情願的消費。比如,怕上火就喝王老吉,它的使用場景就是去火,當上火的時候,想到的可能不是祛熱藥,而是王老吉。這種文案就是場景化,讓產品場景定位很清晰。當客戶去購買保險產品時候,營銷員若能利用類似方式去營造話題點,那麼就極有可能客戶會選擇購買你營造的話題點下的產品了。

                  總而言之,產品場景化是初創企業和小品牌的突破點,大品牌可以佔據大渠道,但它無法佔據所有的場景。同樣的產品,小品牌如何在市場上跟大品牌對抗呢?如何才能讓消費者選擇你而不是選擇其他呢?不要指望價格成本或是強勢廣告,這無異于雞蛋砸石頭,解決這個問題的好方法,就是“場景化”定位。場景化營銷的目的,就是為了讓產品跟顧客建立起聯系。關聯性越強,產品被選擇的概率越大。產品跟生活的場景是息息相關,沒有場景就不會有消費。品牌會通過各種手段和渠道,去跟顧客建立聯系。品牌、渠道和廣告等等,都可以達到這個目的。這是曲線救國策略,因為兩點之間直線最短,通過場景化,卻可以實現彎道超車。當然公司在場景化上還需要不斷強化,把產品的場景刻畫進顧客的心智,如產品策略、定價策略、渠道管理、團隊建設、產品動銷等。產品的場景化,是整個營銷流程中的核心。

                (文章來源︰新金融世界雜志)

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